segunda-feira, 25 de abril de 2011

O que será do (seu) planejamento?

Em 2007 um estudo da Forrester analisou o mercado mundial de agências interativas e as comparou diante de uma lista de aproximadamente 20 fatores-chave de sucesso para indicar a que distância estas empresas se encontravam de assumir a gestão estratégica das marcas.

Segundo o tal estudo, em menos de uma década as agências interativas assumiriam a gestão das marcas,mexendo do queijo das agências de propaganda. Se a previsão se concretizou ou ainda está por se concretizar, neste caso, não tem muita importância.

O que chama atenção, passados quatro anos, é que alguns dos fatores-chave de sucesso então definidos no estudo são hoje mais relevantes do que nunca:

1. Influência estratégica: capacidade de orientar as decisões de marketing dos clientes.

2. Planejamento: seleção e escolha dos canais de comunicação.

Agências, e até algumas produtoras que se aventuram (afinal, porque não?) no mercado da comunicação interativa, estão investindo consideravelmente em estruturas, processos e pessoas de planejamento desde o ano passado (especialmente). No Brasil, sobretudo, isso é notório.

O planejador ou planner tem os holofotes do mercado sobre si como jamais teve. O que é louvável, pois demonstra amadurecimento das empresas, ainda que quatro anos depois do estudo da Forrester.

Entretanto, me parece que já não é mais pauta de discussão investir ou não em planejamento. Isso é ponto pacífico. E me parece também que outra discussão vai começar daqui algum tempo: que nível planejamento a empresa pretende realizar para os seus clientes.

Como assim “nível de planejamento”? Explico: o nível de planejamento que uma agência ou afim precisa estar habilitada a realizar está diretamente relacionado ao nível influência que pretende exercer sobre as decisões de marketing dos seus clientes.

Leia novamente a frase anterior, uma ou duas vezes antes de seguir adiante. Pronto? Vamos lá, começando pelo nível mais alto.

Digamos que a sua empresa pretenda influenciar as decisões estratégicas de marketing, o posicionamento de marcas, o mix de marketing e o orçamento anual do cliente. Só tem um jeito de fazer isso: participando do planejamento de marketing anual do cliente.

Fácil? Não, dificílimo: o cliente precisa confiar muito na sua agência para abrir este processo, que acontece uma vez por ano, no segundo semestre. Sem falar que a sua empresa precisa estar muito bem preparada.

Tem um caminho para conquistar esta confiança, que é o nível imediatamente inferior: o planejamento de campanhas. Definir a estratégia específica de um lançamento de um novo produto ou de entrada em um novo mercado, por exemplo, é uma tarefa hierarquicamente menos nobre, mas não menos importante.

E há algumas agências fazendo isso muito bem atualmente, diga-se de passagem. Trabalharam duro para chegar lá, sendo competentes em um terceiro nível, que é a origem da maioria das agências interativas: o planejamento de plataformas.

Há dez anos, planejar uma plataforma era basicamente projetar um website. Hoje, ainda pode ser, mas pode ser também projetar um aplicativo móvel ou uma página empresarial no Facebook. Ou mais um monte de coisas.

Então, como eu disse, temos diferentes níveis de planejamento. Três, para ser exato. Caberá às agências e afins nos próximos anos escolher em qual nível ou quais níveis pretendem atuar.

Qualquer que seja a decisão, terá impacto direto na definição estruturas, processos e pessoas de planejamento das empresas. E nas escolhas dos profissionais e dos clientes, evidentemente.

Isso poderá acontecer de forma orgânica (mais provavelmente) ou deliberada (nos melhores casos). É só uma questão de tempo. Espero, sinceramente, que não sejam necessários mais quatro anos e outro relatório da Forrester. Está caindo de maduro.

Fonte: Baguete

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