quarta-feira, 10 de agosto de 2011

Marketing (Esportivo) com uma pitada de inovação.

Uma premissa fundamental do marketing é inovar. No campo esportivo, onde muitos se veem limitados a patrocínios de uniformes e atletas, esta diferenciação é importantíssima para que sua marca se sobressaia perante a tantos acordos.

Um exemplo muito forte deste diferencial que deve existir ocorreu nesta semana, com o patrocínio da Betfair a dupla britânica de vôlei de praia Zara Dampney e Shauna Mullin. A partir de um código QR (Quick Response), a empresa de apostas colocará uma espécie de patch na parte de trás do biquíni das atletas, que ao ser fotografado (em sua maioria por smartphones) remeterá a uma página na internet.

Shauna é formada em marketing e alegou que na Inglaterra o público vê o vôlei de praia com conotação sexual e não como esporte. Desta maneira, naturalmente aceitou ser carro-chefe desta ação. Além da inovação, a provocação e a imprevisibilidade, são ingredientes que colaboram para que um patrocínio seja disseminado. Para comprovar, vamos a quatro exemplos:

Vasco/SBT: Quem não se lembra quando, em represália à Globo, Eurico Miranda estampou o logotipo do SBT no uniforme do Vasco, na final da Copa João Havelange em 2000? A Globo investiu R$ 80 milhões no campeonato e na final foi obrigada a abusar de ângulos abertos. Já o SBT não pagou absolutamente nada pelo patrocínio.

Burguer King/Getafe: Outro acordo que teve grande repercussão pela sua inovação foi o patrocínio do Burguer King aoGetafe, clube da primeira divisão espanhola, em 2009. Para que a exposição não fosse prejudicada no ponto alto da partida, os gols, a rede de fast food patrocinou também a parte de dentro do uniforme. Desta maneira, caso o jogador levantasse o uniforme ao comemorar, ainda que o logotipo fosse escondido, o rosto do mascote da empresa estaria lá.

Heineken/Champions League: A Heineken, em parceria com o jornal La Gazetta Dello Sport, criou uma espécie de pegadinha com torcedores do Milan. As respectivas namoradas e chefes de fanáticos torcedores milanistas fizeram com que eles comparecessem a um concerto de música clássica no mesmo horário da partida entre Milan e Real Madrid na Champions 2009/2010. Após alguns minutos de apresentação e tédio total dos presentes, um telão com dizeres bem humorados levou a transmissão ao vivo da partida.

Topper/Rugby brasileiro:
Para encerrar com um exemplo mais recente, o tom imprevisível utilizado pela Topper em sua campanha para promover o Rugby no Brasil. Como poderíamos imaginar que a empresa utilizaria do humor, sarcasmo e da falta de conhecimento do público para exaltar um patrocínio? Em um primeiro momento, mostraram o anonimato dos atletas brasileiros e o desinteresse da imprensa pelo esporte. Na segunda fase, apresentaram os fracos resultados da seleção brasileira frente às equipes sul-americanas. Curioso, não?

Estes exemplos demonstram quão importante a inovação pode ter nos acordos que, após bons anos, perduram em nossas cabeças. Ainda que a dupla inglesa queira que o esporte seja levado a sério, a Betfair utilizou uma estratégia parecida com a da Topper: aliar o investimento ao humor e preferência do público local, para, em um primeiro momento, mudar a imagem do esporte.

Fonte: www.mktesportivo.com

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