quarta-feira, 28 de setembro de 2011

Nova campanha reforça o valor da família


EXTRA: REPOSICIONAMENTO DE MARCA

A marca possui sete hipermercados no Ceará. Última mudança de conceito aconteceu no ano de 2006

A partir de agora, a rede de hiper e supermercados Extra, do Grupo Pão de Açúcar, adota um novo conceito em sua marca, convidando as pessoas a se engajarem na campanha "Por uma vida mais família". Desde ontem, Roberto Carlos e Erasmo Carlos embalam a campanha publicitária ao som da música "É preciso saber viver".

O reposicionamento se deu a partir de um estudo da arquitetura de marcas, em parceria com a empresa especializada em branding Troiano Brighthouse, aliado a um plano de negócios traçado pelo grupo que definiu a marca Extra como guarda chuva de diferentes formatos de negócios, atendendo aos consumidores que se apresentam com perfil cada vez mais multicanal.

O Pão de Açúcar está investindo cerca de R$ 10 milhões na campanha. A divulgação da nova postura tem como estrelas famílias de verdade e que são clientes dos diversos formatos da marca Extra.

Famílias reais

Aproximadamente 90 pessoas, de 20 famílias, contracenam momentos especiais. "Em vez de modelos e atores, os astros dos nossos filmes, do material impresso, dos folhetos serão clientes e famílias reais que acreditam que a vida em família deixa a vida especial", declara Marcelo Prista, diretor de criação da PA Publicidade.

O lançamento da campanha ocorre em versão televisiva, com o vídeo de apresentação da campanha e o convite para todos levantarem a bandeira "Por uma vida mais família". Na versão impressa, a rede desenvolveu um ação batizada de "PicNic", na qual faz um convite aos leitores a passarem momentos junto de seus familiares, fazendo um picnic, aproveitando os descontos em produtos para esse momento.

Outros formatos de comunicação também estarão presentes em revistas, jornais, TV e peças no ponto de venda. No lançamento, o site www.familiaextra.com.br estará todo reformulado, com muitas novidades e interatividade.

Para chegar ao novo reposicionamento, um grupo multidisciplinar se dedicou a fazer pesquisas, entrevistas e diagnósticos que identificaram a família como um dos elementos mais importantes para os brasileiros.

Profissionais das áreas de conhecimento do consumidor, marketing e publicidade interagiram com psicólogos, sociólogos, agências de pesquisa e, principalmente, com clientes para coletar todos os conteúdos necessários ao desenvolvimento da comunicação do Extra.

A Troiano Brighthouse identificou a forte relação dos brasileiros e suas famílias. Segundo o levantamento, "a vida pode ser boa de várias maneiras, mas em família, ela é especial".

Cultura

Entre os levantamentos, uma pesquisa realizada com mil entrevistados apontou que para 46% a família ainda é um elemento indispensável em suas vidas. "Essa é uma clara demonstração da cultura familiar do brasileiro e que traduzimos em nossa comunicação", afirma Marcelo Bazzali, diretor de marketing do Grupo Pão de Açúcar.

O Extra, segundo ele, quer repassar um novo significado às ofertas apresentadas aos seus clientes. "Vamos manter a nossa força promocional, mas no sentido de reforçar o laço familiar".

A partir das informações a agência materializou a nova campanha. Para Eduardo Romero, diretor da PA Publicidade, "não bastava ao Extra ganhar share of wallet, era necessário conquistar o share of heart.



diariodonordeste.globo.com

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