Bispos mórmons dos Estados Unidos reuniram
a congregação após os cultos dominicais dos últimos meses para algo incomum:
uma apresentação de PowerPoint sobre a mais recente estratégia da igreja para
superar o que chama de "problema de percepção".
Em 2009, líderes mórmons contrataram duas grandes agências de
publicidade, a Ogilvy & Mather e a Hall & Partners, para descobrir o
que os americanos pensam da Igreja de Jesus Cristo dos Santos dos Últimos Dias.
Utilizando grupos focais e pesquisas, elas descobriram que os americanos que
tinham qualquer opinião sobre a instituição usaram adjetivos francamente
negativos: "sigilosa", "culto", "machista",
"controladora", "agressiva", "antihomossexuais".
Foto: NYT
Anúncios da campanha mórmon são vistos em ônibus de Seatlle (17/11)
Ao tomarem conhecimento dos resultados,
alguns fiéis vaiaram enquanto outros riram. Mas então eles foram informados de
que a igreja preparou uma resposta: uma campanha publicitária veiculada na
televisão, em outdoors e na internet, que usa o slogan "Sou um
mórmon" e deve envolver o gasto de milhões de dólares.
A campanha, que começou no ano passado, mas foi recentemente
ampliada para 21 mercados de mídia, apresenta as histórias pessoais de membros
que desafiam os estereótipos, incluindo um surfista havaiano, uma estilista, um
pai solteiro de Nova York e uma mulher haitiana que é prefeita de uma cidade
pequena de Utah.
"Não somos misteriosos", disse Stephen B. Allen,
diretor-gerente do departamento missionário da igreja, que está no comando da
campanha. "E não temos medo do que as pessoas pensam de nós. Mas se você não
reconhece o problema, você não pode resolver o problema. Se ninguém diz que
você tem espinafre nos dentes, como você vai saber?"
Os líderes da igreja, como Allen, dizem que a campanha não tem
nada a ver com as campanhas políticas de dois mórmons que são pré-candidatos à
presidência: o ex-governador republicano Mitt Romney, suposto favorito, e Jon
M. Huntsman Jr. Para evitar a percepção de que está tentando influenciar a
política, a igreja intencionalmente não irá veicular a campanha nos Estados
onde ocorrerão primárias, disse Allen.
Mas a campanha da igreja pode ser um fator crucial na disputa
para a presidência. O problema de imagem mórmon não atinge apenas a igreja, mas
também Romney. Apesar do sucesso profissional e financeiro, os mórmons ainda
enfrentam um nível de fanatismo religioso nos Estados Unidos comparável apenas
ao enfrentado pelos muçulmanos.
Os mórmons compõem menos de 2% da população dos Estados Unidos.
A igreja diz que tem seis milhões de membros no país e 14 milhões no mundo
inteiro. Eles creem em Jesus Cristo, leem a Bíblia e se consideram cristãos,
mas sua teologia difere significativamente do cristianismo tradicional. Eles
reivindicam três livros adicionais como escritura, incluindo "O Livro dos
Mórmons". Eles acreditam que o profeta Joseph Smith, que fundou a igreja
em 1830, restaurou o cristianismo ao seu verdadeiro caminho.
Pesquisas
feitas durante a última disputa presidencial mostraram que quatro em cada 10
americanos não votariam em um mórmon para presidente. Enquanto algumas pesquisas
mais recentes têm demonstrado uma leve queda nessa opinião, um candidato mórmon
ainda tem um grande obstáculo a superar. Caso a otimista campanha de
publicidade da igreja consiga melhorar a percepção pública dos mórmons, também
poderá ajudar a melhorar a imagem do pré-candidato a presidente.
Os números negativos da primeira campanha
de Romney, em 2008, foram profundamente perturbadores para a liderança da
igreja. Os líderes também foram surpreendidos pelo ódio dirigido aos mórmons
depois que a igreja contribuiu com dinheiro e voluntários para campanha pela
aprovação da Proposição 8, a lei da Califórnia que em 2008 proibiu o casamento
homossexual.
"Você poderia pensar que quanto maior a visibilidade de
Romney, melhor para a igreja. Na verdade, é o oposto ", disse uma pessoa
envolvida com a campanha publicitária. "As pessoas mais experientes sabem
que se Romney conquistar a indicação, será um problema para a igreja. Políticos
são figuras divisórias, eles não unem os demais. O que acontecerá é que o
mormonismo deixará completamente de ser considerado por uma faixa inteira de
pessoas. Eles vão dizer, eu conheço um mórmon – nosso presidente – e eu odeio
esse cara".
De muitas maneiras, Romney e Huntsman
encarnam o arquétipo mórmon: republicanos engomados e típicos chefe de família
americanos. A campanha da igreja foi projetada para apresentar outros tipos de
mórmons que contradizem esses estereótipos. Eles não são apenas brancos, mas
também asiáticos, negros e hispânicos, e de outros países além dos Estados Unidos.
Há uma abundância de famílias tradicionais, mas também há famílias de pais
solteiros, mulheres que trabalham e pais que ficam em casa e até mesmo um casal
interracial – todos arranjos familiares raros entre os mórmons até
recentemente.
O vídeo com Erick Lund, um veterano do Exército, começa com ele
brincando com seu gato no chão de madeira liso de sua casa. Depois, mostra-o
com sua esposa e os dois filhos e estudando para ser dentista. Quando mostra
Lund tirando o sapato, o vídeo revela que ele foi gravemente ferido no Iraque.
"Minha fé está entrelaçada com a minha vida", disse
ele em entrevista. "Mas ninguém quer a religião empurrada contra si. Eu
não quero. Acho que ninguém quer. O que gosto desta campanha é que é uma forma
realmente agradável de iniciar uma conversa."
Brandon Burton, presidente e gerente geral da Bonneville
Communications, uma agência de publicidade de propriedade da igreja, disse que
a campanha publicitária anterior promovia a doutrina da igreja, proporcionando
um número de telefone para se solicitar uma Bíblia gratuita ou O Livro dos
Mórmons. No entanto, esta nova campanha apresenta a doutrina somente se o
espectador entrar no site www.mormon.org.
"O que descobrimos foi que, para que as pessoas tenham o
desejo de compreender a doutrina do que a igreja defende, é necessário superar
os estigmas existentes", disse Burton em uma entrevista. O maior estigma,
segundo os envolvidos na campanha, é a crença de que os mórmons não são
cristãos.
Após apresentações em suas igrejas, membros de boa reputação
foram convidados por seus bispos a publicar seus próprios perfis e testemunhos
no site. Especialistas revisaram os textos antes de eles serem publicados para
garantir que nada possa ser contestado dentro da teologia da igreja, disse
Allen.
A campanha tem funcionado? Nos últimos 12 meses o site atraiu
mais de um milhão de visitantes que iniciaram bate-papos online com os mórmons,
mas é muito cedo para dizer se isso irá convertê-las.
Mia B. Love, filha de imigrantes haitianos e prefeita de
Saratoga Springs, Utah, disse ter recebido uma carta de um homem que não
conhece dizendo que seu vídeo o ajudou a convencer sua esposa a se converter.
"A igreja sempre esteve incrivelmente envolvida no trabalho
missionário e as propagandas são uma extensão disso", disse Love.
"Eles queriam mostrar que não somos uma seita, não estamos sentados nas
montanhas com cinco esposas. Eles queriam que as pessoas soubessem que somos
normais."
Por Laurie Goodstei / IG / The New
York Times
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