quarta-feira, 14 de dezembro de 2011

O tropeço natalino da Coca-Cola: lata branca ou vermelha?


Mudança de estratégia em ação com a WWF colocou a companhia mais uma vez em conflito com consumidores fiéis, mostrando que ela é apenas uma depositária da confiança destes, os verdadeiros donos da marca


A marca Coca-Cola vale muitos bilhões de dólares em qualquer ranking existente no planeta.
No Top 100 da Best Global Brands 2011 da Interbrand, que ela vem liderando há muito tempo, está valendo US$ 71,9 bilhões.
Na BrandZ Top 100 de 2011, ela é a sexta colocada, com o valor de US$ 73,8 bilhões.
Mesmo no ranking do Brand Finance, que depreciou bastante a marca em 2011, despencando da terceira para a décima sexta posição, ela vale "somente" US$ 25,8 bilhões.
Gostando ou não, de qualquer maneira que você tentar calcular um valor para a marca Coca-Cola, ela vale muito na imaginação das pessoas em qualquer parte do mundo.
A Coca-Cola sempre investiu em imagens simbólicas para alimentar a memória emocional das pessoas.
A própria imagem do Papai Noel foi uma das personalidades icônicas usadas pela marca, de tal forma que alguns dos meus alunos imaginaram que havia sido a própria Coca-Cola a inventora do protagonista maior do Natal, principalmente pela cor vermelha das suas vestes.
Porém, o mito de Papai Noel vem da inspiração mítica de São Nicolau de Mira, no Século IV, na distante província da bizantina Anatólia.
A roupa vermelha, dizem que foi gravada para sempre por Thomas Nast em uma edição de janeiro da Harper's Weekly em 1863.
A Coca-Cola somente usou muito bem o que já existia.

Outro símbolo do Natal, que a marca vem usando, é a população dos simpáticos ursos polares brancos.
Segundo o depoimento de Katie Bayne, presidente da Coca-Cola da América do Norte, desde 1922 permanecendo até hoje "como um dos mais adoráveis símbolos da Coca-Cola".
Procurando por um parceiro de peso, a empresa se juntou ao WWF- World Wildlife Fund - para lançar uma campanha focando na proteção dos ursos polares no seu habitat ártico.
No primeiro dia de novembro desse ano, a campanha Arctic Home foi ao ar.
A empresa doou inicialmente U$ 2 milhões à WWF e convidou os consumidores da bebida para que também colaborassem no seu esforço.
A cada doação dos fãs de US$ 1, a empresa também doaria mais US$ 1, até o valor de US$ 1 milhão.
Para chamar a atenção do varejo e marcar a campanha, a Coca-Cola lançou uma elegante lata promocional toda branca com uma mãe ursa acompanhada de seus dois filhotes.
As campanhas de uma das mais amadas marcas do mundo sempre são espetaculares.
Essa não foi diferente: anúncios, site interativo sedutor, filmes colocados no YouTube, além de declarações da responsável por ações sustentáveis da Coca-Cola e do presidente do WWF.
Uma parceria especial com a produtora MacGillivray Freeman Films, Warner Bros Pictures e IMAX Corporation vai gerar um filme 3D sobre os ursos polares para ser lançado em 2012. "Uma ação inspiradora".
As embalagens promocionais ficariam nas prateleiras até fevereiro de 2012. Ficariam.
Estão sendo retiradas e substituídas por uma versão vermelha. A paisagem ártica ficou vermelha.
O que aconteceu? Quando lançada, a nova embalagem havia sido bastante elogiada tanto por profissionais como por consumidores.Segundo a própria Coca-Cola, que desconversou, quase nada aconteceu.
Scott Williamson, um porta-voz da empresa, disse que os executivos de marketing queriam lançar uma campanha disruptiva para chamar a atenção.
O branco polar era ousado e reforçava o tema da campanha de proteção aos ursos.
"A lata foi bem recebida e gerou muito interesse e emoção'', disse Williamson. Mas a empresa se contradisse ao tentar confirmar o número de latas brancas e vermelhas nas prateleiras.
Já para o Wall Street Journal, que andou pesquisando pelo mercado, a versão com fundo vermelho está substituindo rapidamente a versão ártica.
Embora a marca tenha sempre lançado novas embalagens promocionais, essa foi a primeira vez que o vermelho dominante desapareceu.
Alguns consumidores reclamaram que a embalagem promocional parecia-se demais com as latas pratas de Diet Coke.
Outros juravam que o sabor da bebida havia mudado com a mudança das cores.
Os radicais, argumentaram que eliminar o vermelho beirava o sacrilégio.

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