segunda-feira, 12 de março de 2012

PROGRAMAS MATINAIS DA TV. OU: A PUBLICIDADE NOS TEMPOS DA BRILHANTINA.


Dizem as boas línguas que Assis Chateaubriand – o ousado, folclórico e pioneiro empresário da televisão no Brasil, que, ao inaugurar a tv Tupi em São Paulo (18 de setembro de 1950) numa grande festa, quebrou solenemente e sob aplausos, uma sólida garrafa de champanhe numa câmera caríssima. Assim, batizou a emissora como se fosse um navio e mandou pro lixo um equipamento de dezenas de milhares de dólares. História à parte o fato é que, apesar desse começo na base da porrada, a televisão brasileira evoluiu tremendamente nestes 59 anos de vida, destacando-se hoje como uma brilhante referência de qualidade mundial. Não foi uma vitória solitária. A publicidade teve participação decisiva nessa conquista, pois foi (e sempre será) a verba gerada pelos anunciantes da iniciativa privada a grande vitamina que faz os órgãos de comunicação crescerem saudáveis, com independência opinativa.

As garotas-propaganda de ontem.

A conexão entre a tv e a publicidade brasileira é assim feito irmãos siameses. E, como consequência dessa interdependência, ambas apanhavam juntas, lá no começo, sofrendo com as deficiências técnicas e humanas. Tudo tinha que se ao vivo (o vídeotape só apareceu em 1957, na Tv Rio). Pra colocar no ar as mensagens comerciais, a salvação da pátria (ou o naufrágio) era uma personagem chamada “garota-propaganda”. Os comerciais não tinham enredo, nem produção, nem trilha. Mas apenas um texto linear e racional que a mocinha buscava memorizar e despachar, com um sorriso plastificado, o mais rápido possível, enquanto, nos bastidores, o publicitário e o cliente, oravam pra bonitinha não fazer besteira. Mas fazia. E a dançada era irremediável quando ela gaguejava, esquecia o texto ou mostrava o produto de cabeça pra baixo. Mas como a experiência gera aprendizado e aperfeiçoamento, as garotas-propaganda foram melhorando com o tempo. E, cada vez mais bem escolhidas, mais bonitas, bem produzidas e espertas, elas se tornaram sinônimo de publicidade na tv. Muitas ficaram até mais famosas do que as próprias atrizes. Mas nos anos 60, com a evolução tecnológica da televisão e a sofisticação dos recursos da produção publicitária, as bonitinhas saíram do ar. Eu falei ”saíram”? Falei besteira.

Olha os anos 50 de volta.

As garotas-propaganda estão de volta. Mas assim como um bife frito duas vezes, o formato tá sendo repetido sem sabor, sem tempero, sem talento nem charme como acontecia com o original de décadas atrás. Ligue a tv de manhã em qualquer canal aberto e confira o que estou dizendo. Você vai se divertir com a falta de jeito, a linearidade e as mancadas das “garotas-propaganda” versão século 21. Reconheço que as coitadinhas tentam fazer o melhor possível na duplicidade de funções: apresentar o programa e, no intervalo, correr prum cantinho do cenário onde está o logotipo do anunciante segurar uma embalagem e mandar bala num texto com criatividade zero capengamente memorizado. Acho incrível constatar que, nos dias de hoje, haja anunciantes que optam por esse formato caduco, provavelmente seduzidos pelo custo ínfimo de produção – não precisa pagar ator, diretor, figurinista, maquiador, edição, nada. Mas que também trazem retorno ínfimo porque publicidade sem impacto, sem diferencial, sem memorização, é nada. É o “baratínio” que sai caro. Faça o teste por si mesmo: assista um desses programas e, horas depois, tente lembrar o que a “nova” garota-propaganda anunciou. Não se assuste. Você não tá desmemoriado. A coisa é zero à esquerda, mesmo. Feito Cadillac 56 com motor fundido.

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