Estudo desvenda as competências essenciais ao sucesso no Marketing B2B

Em janeiro deste ano, a revista BtoB em parceria com  Eloqua e Oracle, efetuou um estudo junto a 556 executivos que desenvolvem atividades de marketing digital no segmento B2B para desvendar seus pontos-de-vista e experiências sobre o conceito de "marketing moderno".

O estudo investigou áreas como o marketing digital, tecnologia, competências profissionais e o papel do profissional na organização. Os objetivos do estudo eram (1) identificar o perfil ideal do profissional de marketing moderno e (2) descobrir como preencher a distância que separa o perfil ideal dos profissionais da vida real. Confira a seguir os principais resultados dessa pesquisa, seguidos de uma reflexão sobre as suas consequências para as empresas brasileiras do segmento B2B.

As competências do profissional de Marketing B2B ideal

A primeira pergunta do estudo se refere às competências que os profissionais de marketing acreditam que deveriam ter em comparação com às que eles acreditam que realmente têm. As respostas estão consolidadas no gráfico 1.
Gráfico 1 - Competências do Profissional de Marketing: Ideal versus Real. Fonte: BtoB (março de 2013) - Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.
O primeiro dado que salta aos olhos é o elevado nível de auto-exigência desses profissionais. Na média, eles consideram que possuem apenas 65% das competências que o profissional de marketing ideal deveria reunir. Vamos ver em que consistem essas competências, no contexto do estudo da BtoB.

• Targeting. Apontado como responsável por 30% do sucesso do marketing B2B em situações ideais, a expressão "targeting" refere-se ao conhecimento dos atores envolvidos nos processos de compra, identificação clara de papeis e responsabilidades, possibilidade de traçar perfis dinâmicos capazes de alinhar-se com as mutações do mercado e das necessidades dos negócios.
• Engajamento. Definido como a entrega do conteúdo certo através da mídia certa na hora certa usando mix apropriado de ferramentas como RP, mídias sociais, blogs, eventos e outros. Na situação ideal, responderia por 24% do sucesso do marketing B2B.
• Conversão. É a estratégia para transformar o prospect em cliente, envolvendo geração de leads e colaboração com as vendas. Explicaria 19% do sucesso do marketing B2B na situação ideal.
• Análise de Dados. Implementação de Big Data, avaliação do retorno sobre investimento em marketing, mensuração da margem de contribuição para a receita. Representa 13% do sucesso no marketing B2B ideal.
• Tecnologia de Marketing. Inclui automação de marketing, CRM, monitoramento social e inteligência de negócios. Representa 14% do sucesso no nível ideal.

O que esta parte do estudo revela é que os profissionais de marketing B2B gostariam exercer mais eficazmente as diversas competências que respondem pelo sucesso de seu trabalho, com destaque especial às tarefas de targeting e engajamento.


Gráfico 2 - Métricas de Sucesso no Marketing B2B - Importância Relativa. Fonte: BtoB (março de 2013) - Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Na visão dos profissionais de marketing B2B, 59% do sucesso pode ser medido em termos de "Retorno sobre o Investimento em Marketing" (35%) e por "Geração de Vendas Influenciadas pelo Marketing" (24%). Os demais fatores, embora tenham sua importância reconhecida, têm valor apenas marginal em relação a essas duas métricas principais. É interessante observar que o peso atribuído às "métricas de mídias sociais" é de apenas 1%.

Principais técnicas de marketing digital B2B

Quando chamados a fazer um elenco das principais técnicas de marketing digital usadas ao longo do ano passado, vemos que o Email marketing ainda é a mídia dominante no segmento B2B, sendo que todas as demais técnicas foram citadas por menos de 50% dos respondentes:

• Email marketing: 62%
• Mídia social: 42%.
• RP, o blog e os estudos de casos de clientes: 31%.
• Marketing de buscas, webinars e eventos virtuais: 28%
• Newsletters eletrônicas: 24%
• Microsites: 17%
• White papers: 15%
• Banners: 14%
• Móbile marketing: 10%
• Portais de vídeo: 9%
• Publicações personalizadas: 6%

O fenômeno mais notável nessa lista é a ascensão do marketing em mídias sociais ao segundo lugar absoluto, superando as técnicas já "tradicionais" do blog e do marketing de buscas, que ficaram no terceiro e quarto lugares.