terça-feira, 16 de julho de 2013

Marketing atrapalhado ou miopia em Marketing?



No livro “Como Afundar Sua Empresa” os autores Bruce Nash e Alla Zullo fazem um levantamento dos principais erros de marketing que provocaram prejuízos a grandes organizações, mostrando uma coleção de promoções mal calculadas e lançamentos fracassados, causados pelas trapalhadas de seus profissionais de marketing.
Uma das histórias mais curiosas ocorreu durante o improviso no lançamento de uma ração canina. A agência de propaganda promoveu um almoço com a imprensa, quando a referida ração foi servida a um cão da raça collie posicionado ao lado do presidente da empresa.
Porém, o cão sequer olhou para a comida e, diante disso, o executivo acabou limpando o prato do animal. No dia seguinte alguns jornais estampavam a seguinte manchete: “O Presidente Comeu, Mas o Cachorro Não”. A agência, claro, acabou perdendo a conta dessa empresa.
Outra história apontada no livro expõe o risco de vincular a credibilidade de uma determinada marca a uma garota propaganda. Foi o que aconteceu com a Procter & Gamble (P&G) ao vincular a imagem do seu produto (sabão em pó IVORY) à modelo de ar angelical Marilyn Brigss.
Tudo corria bem até o ano de 1973, quando a referida atriz estreou em um filme pornô e a P&G teve que recolher milhões de pacotes do seu sabão das prateleiras dos supermercados americanos.
Outra trapalhada aconteceu com a antiga companhia aérea – Braniff. A fim de atrair o público hispânico eles traduziram de forma equivocada seu anúncio, o qual convidava os passageiros a viajar “em pelos” (“en cueros”, referindo-se ao revestimento das poltronas) e, pior ainda, sua propaganda prometia “oito centímetros a mais” referindo-se ao maior espaço entre os bancos de seus aviões. Claro que o público detestou.
Produtos inovadores mal formulados também foram relatados no livro, referindo-se ao lançamento de um suco de frutas natural pela empresa Adams Natural Beverage.
Após alguns meses do seu lançamento as latas de suco começaram a “explodir” nas prateleiras, pois os marqueteiros da empresa não previram que a bebida poderia fermentar, provocando o inchaço nas latas.
Por outro lado, algumas instituições de prestígio internacional – Boston Consulting Group e Strategic Planning, por exemplo – acreditavam que, ao dominarem determinadas parcelas de mercado, as empresas teriam garantido o sucesso de seus produtos.
Mas, conforme Theodore Levitt isso não verdade. Em seu artigo “Miopia em Marketing” Levitt mostrou a pouca visão dos profissionais de marketing em prever as variações e de como o domínio de um mercado não seriam garantias contra os fracassos.
Em 1920 o carvão contribuía com 77% da energia consumida nos EUA e, no entanto, os empresários do setor não reconheceram a importância do petróleo como fonte de energia. Em 1967 apenas 23% da energia eram oriunda do carvão e, em consequência disso, muitas minas foram fechadas e várias empresas desapareceram.
Levitt informa que o petróleo era usado inicialmente como base para produtos medicinais, embora as lâmpadas de querosene tenham provocado o primeiro crescimento da indústria. Ao surgir a lâmpada incandescente tornou-se claro que a iluminação não precisaria utilizar o querosene, embora as empresas petrolíferas nada tenham feito.
Levitt nos dá conta do desenvolvimento do aquecimento a carvão nos EUA, o qual tornou o aquecimento a querosene ultrapassado. Novamente, a indústria petrolífera não se mexeu, embora tenha sido salva pelo motor a gasolina – inventado fora da indústria – que lhetrouxe outro ciclo de crescimento.
Quando o mercado novamente mostrou sinais de recuperação veio a guerra – com sua enorme demanda de gasolina para a aviação – e manteve-se a expansão da indústria.
Enquanto isso, as instalações de aquecimento a óleo perdiam mercado para as instalações a gás natural, as quais provêm de poços que não eram propriedade das empresas petrolíferas. Elas tinham a tecnologia da produção em aquecimento de edifícios, mas não se interessaram pelo gás natural porque já possuíam o óleo. Mais tarde, algumas empresas de petróleo compraram o controle de algumas empresas de gás, mas tiveram que pagar bem caro por isso.
Outro setor analisado por Levitt foi o mercado de alimentos, dominado naquela época pelas groceries – semelhantes aos nossos antigos armazéns. Talvez esse tenha sido o melhor exemplo de miopia analisado por Levitt, pois esse setorignorou o aparecimento dos supermercados em 1930 e, na sua convenção anual de 1936, concluiu que “não havia nada a temer”. Deu no que deu.

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