segunda-feira, 26 de agosto de 2013

Quando a sensibilidade do marketing falha



"Não é a altura, nem o peso, nem os músculos que tornam uma pessoa grande, é a sua sensibilidade sem tamanho" (MEDEIROS, Martha - Jornalista)
Os últimos acontecimentos no Brasil exploraram mais uma vez a falta de cautela que os profissionais de marketing deixaram passar, por um deslize? É compreensível que erros venham a acontecer, mas as mesmas teclas tem sido pressionadas algumas vez mais.
Até ontem o caso do manequim de uma criança negra com grilhões atados ao seus tornozelos carregando uma enorme cesta de pão no estabelecimento de hipermercado do Pão de Açúcar emSão Paulo tornou-se parte da enorme estatística de gafes publicitárias.
A nota da empresa repudia o racismo, e aponta que a peça fazia parte de um conjunto de decoração da loja. Péssimo gosto por sinal, mas para o marketing é um erro fatal. A curto prazo haverá repúdios, e isso concretiza uma sessão de descontentamentos por parte de alguns clientes e do público em geral. Ao longo prazo construirá a imagem da empresa.
Para o marketing foi passado ali uma mensagem, e queiram os adeptos da interpretação que dizia algo mais que trabalho infantil e negro escravo, o fato é que o recado foi dado, e esta é a pedra no caminho do publicitário, criar e falar alguma coisa, não basta ter intenção. A questão maior é que não foi estudada no erro, o lançamento livre para uma interpretação forçada - o que eles pensavam que as pessoas 'ouviriam' ao ver a estátua?
O conceito da criação e da formalização de uma comunicação é papel primordial do publicitário, não foge á regra, que tudo que nos rodeia nos passa alguma coisa. Todos terão uma visão, igual ao ditado do elefante - cada parte condizia aos cegos que o tateavam um animal, mas a verdade pura é que era um elefante e apenas um.
A publicidade não tem o luxo de permitir que o público seja um bando de cegos adivinhando que animal é, ou ela diz que é um elefante ou ela permite que a comunicação seja totalmente desconstruída e passe o que não devia. Fica a dica que o profissional de marketing é mais do que um agente criador, ele uma autoridade na comunicação.
Listo algumas dicas e regras na ordem da comunicação social que o marketing deve seguir á risca.
Imagem não é apenas uma imagem, ela vale por mil palavras.
Não é a toa que o ditado ganha força todos os dias. Falamos em representar algo mais 'líquido' do que abstrato. Palavras nos fazem imaginar e interpretar como queremos. Um dos motivos mais ávidos nos conflitos entre amantes de livros e amantes de filmes adaptados.
Qual é o fator em comum dos dois casos, independente do que acham bom ou ruim? Que o livro (texto) versus filme (áudio-visual) oferecem uma mensagem. Um não permite que a imaginação ande livre e outra permite. E nos oferece uma sensação e concepção extremamente diferentes.
Alguns gostam de algo por se tratar de uma forma de comunicação, um uso específico de um canal: Televisão, rádio, livro, áudio-livro, cinema, jogos eletrônicos e etc. A imagem significa muito mais do que 1.000 palavras, ela pode significar um universo inteiro. Pode ser positivo ou negativo. 
Peças publicitárias não são ateliê abstrato.
Ser criativo é notável e requisito obrigatório, mas ter os pés nos chãos é vital. Um gestor de marketing opera dentro de padrões racionais ele precisamente pensa em ROI (Return of investment), capital entre associados e rentabilidade. Dentro desse contexto nasce como realizar isso.
Nasce então o lado publicitário, que conforme manda o figurino, cria e formula ideias em formatos artísticos, atraentes e sentidos para obter uma reação, retenção e consumo.
Viver da criatividade sem ater que ela precisa ter um foco, é apenas viver uma utopia. Utopias são adoradas em contos de fadas, mas não são bem vindas para ninguém na prática. Empresa e público adoram 'consumir' o que é concreto e isso não é possível quando existe uma osmose de criatividade sem qualquer comunicação seja ela positiva no caso, entendida, entre outras palavras.
O que o Pão de Açúcar queria dizer ao expôr a estátua? Decoração? Diga-se de passagem que os profissionais de design de interiores (vulgo decoradores) estudam arte por se tratar de uma comunicação, e de nada seria o estudo profundo que realizam ao fazerem parte na maioria das vezes no projeto pré-obra de prédios devido a questão - "O que o cliente gostaria de comprar? Onde gostaria de morar?"
Decoração por decoração é apenas suporte, é melhor que seja uma viga enterrada no solo para dar sustento ao prédio. Fora isso decoração é uma 'peça publicitária'.
Características do gestor de marketing\publicitário.
Mais do que saber técnicas, mais do que ostentar modelos prontos ou mesmo eficientes, cabe ainda o profissional, e chamo mais a pessoa que atua neste ramo, que a sensibilidade sobre como passar esta informação seja pensada e repensada para que o efeito desejado seja atingido. 
O que menos se pode fazer quando a bomba explode é voltar no tempo para resolver o caso, tal como papel amassado ele nunca volta a sua forma original. Segue uma lista rápida sobre o que significa "Peça publicitária" e algumas funções.

  • Peça publicitária - É um conjunto de elementos para comunicação;
  • Elementos da comunicação - Partes que complementam ou totalizam uma comunicação;
  • Decoração - É um elemento da comunicação;
  • Função do marketing - Gerenciar, estudar e criar visão de mercado;
  • Função do publicitário - 'Comunicar' a ideia da empresa baseado no trabalho do marketing;
  • Comunicação - Interno ou externo faz parte do processo operacional e gerencial de qualquer organização, e vital.
Gafes publicitárias. (Baseado em cases)
  • Manequim de criança negra com grilhões nos pés - Que recado o supermercado Pão de Açúcar queria passar?; (Fonte: Mundo Negro)
  • O comercial “Tenha sua primeira vez com Devassa” com a atriz Alinne Moraes trazia um esboço lúcido que consumir a cerveja era igual a ter relações sexuais(Fonte: Exame)
  • A empresa americana Urban Outfitters na época do ciclone tropical Sandy fez uma menção no twitter falando sobre - "Tempestade total apenas hoje com hashtag #ALLSOGGY" (tudo alagado); (Fonte: Gazeta do Povo)
  • O caso da Gillete com o slogan - "Quero ver raspar" foi tema de discussão entre internautas que viram a publicidade citar que homens que fossem peludos eram considerados primatas e nojentos;
  • O caso da Volkswagen que associava gato preto a má sorte. O comercial foi direto ao ponto sem deixar dúvidas - "Superstição". Para os anos de campanha realizados por muitos grupos protetores, essa ação incentiva o que é fato, a morte de vários gatos da cor preta em datas como sexta-feira 13 e halloween incluindo o Brasil.
Conclui-se que não é só um dever, mas uma obrigação que o gestor de marketing pense que a comunicação é expressa de várias formas e não pode em nenhum momento dar-se o luxo de optar por uma experiência, a capacidade do público de transformar uma peça num trends positivo é igualmente desproporcional quando tudo sai errado.
Antes que considerem que uma medida do Conar (Conselho de autoregulamentação de anúncio publicitário) e uma exposição na mídia seja altamente negativa para imagem da empresa, o que aconteceu no passado fica na memória do maior contribuinte da empresa.


Fonte: Rafael Junqueira (administradores.com.br)

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