quarta-feira, 16 de julho de 2014

23 Histórias da Copa: os detalhes de marketing que marcaram o Mundial

Foram 32 dias de disputas em campos, 64 jogos, 20 patrocinadores e centenas de empresas que queriam aparecer com a Copa do Mundo. A Máquina do Esporte esteve presente in loco desde a abertura até a grande decisão. Nesse período, contou planos e ativações de cada marca, mas também detalhes que preencheram o dia a dia do Mundial.
Diariamente, foram selecionadas pequenas histórias para serem contadas aos leitores. Não são as grandes campanhas e as ativações principais, mas pormenores que apenas olhos mais atentos ligarão à Copa do Mundo. Dos mais de 60 destaques, selecionamos 23 para relembrar nesta primeira semana pós-Mundial. 


1. Prédio tomadoUm conjunto habitacional a menos de 500 metros da Arena Corinthians foi usado pela Brahma para evitar qualquer ação de outra marca. A empresa pintou a parede dos prédios com imagens alusivas às cinco conquistas mundiais da seleção brasileira. A marca apoia a CBF e a Fifa.



2. O copo sumiuA Coca-Cola criou um copo para cada jogo da Copa. Contando com a inscrição dos dados da partida, o artefato virou souvenir de recordação da torcida. Acabou antes do primeiro tempo do jogo da abertura. O estoque de bebidas, aliás, foi reposto no intervalo, gerando críticas.
3. Pelô laranja
Os torcedores holandeses fizeram do Pelourinho uma filial laranja. Com um palco armado no meio de um dos cartões postais de Salvador, os holandeses fizeram a festa, com direito a um DJ contratado. A ação é da federação holandesa e se repetiu nos jogos seguintes.



4. Troca-Troca
A Ambev repetiu, no jogo entre Argentina e Bósnia, a estratégia adotada em 2010. Na placa de publicidade do estádio do Maracanã, a marca de cerveja usada foi a argentina Quilmes, que faz parte do portfólio da empresa. Nos outros jogos, a Budweiser é quem apareceu nas placas, mas houve personalização para outras seleções, como a brasileira e a alemã.



5. Novo nomeSob gestão da Fifa, a Itaipava Arena Fonte Nova perdeu o patrocínio principal. Na partida Alemanha 4 x 0 Portugual, o estádio estava sem a inscrição da marca de cerveja. Ao voltar para a gestão da Odebrecht Properties, a Itaipava volta a ostentar o nome do estádio.



6. Cafu no arO ex-lateral Cafu esteve dentro de campo antes de um jogo do Brasil. A presença dele agradou a Liberty, sua patrocinadora. O capitão do penta deu entrevistas à Globo com a marca da empresa.



7. Kobe-EmboscadaO astro do basquete Kobe Bryant virou a personalidade da Copa na mídia. Fã confesso do futebol, ele veio para a Copa a convite da Nike, sua patrocinadora. Foco dos flashes e dos “selfies”, ele ajudou a marca americana a aparecer mundialmente dentro de um território Fifa, que é exclusivo da Adidas.


8. Balada GlobalO jogo entre Chile e Espanha, que causou a queda precoce dos espanhóis no Mundial, foi usado pela Brahma para ativar a marca com celebridades da Globo. Diversos artistas foram convidados para acompanhar, de camarote, a vitória chilena. Depois, a marca enviou fotos aos veículos de mídia.



9. Marca efêmeraA Continental convida o torcedor a assinar um inflável para dizer que está na Copa. Mas o aparato foi desmontado e retirado tão logo o evento acabou...


10. Metrô da seleçãoA Samsung ativou o patrocínio à seleção usando a linha verde do metrô paulistano. Ela envelopou um trem com as fotos de Paulinho e Thiago Silva, seus patrocinados.



11. Futebol até no lixo
A prefeitura de Fortaleza (CE) usou a febre de futebol causada pela Copa como uma aliada na cidadania. A prefeitura decidiu estilizar lixeiras espalhadas pela cidade como se fosse um gol. E os dizeres “Drible a sujeira, jogue o lixo no lixo” estimularam o torcedor a manter limpa a rua.



12. Segurança em dobro nos estádiosApós a invasão dos chilenos no Maracanã, o comitê organizador da Copa dobrou a segurança nas áreas de acesso aos estádios. Em São Paulo, uma nova grade foi colocada ao lado das catracas. No Inglaterra e Uruguai, dois torcedores haviam furado a proteção. Com a grade dupla, ninguém se atreveu...



13. Fuleco digitalA Hyundai criou um programa em que se pode interagir com o Fuleco, mascote da Copa. No aeroporto Santos Dumont (RJ), você tira e baixa fotos com ele.



14. Amostra GrátisA chegada ao aeroporto do Rio de Janeiro virou um território para as ações das marcas. Logo que você desembarcava no Santos Dumont, Bud e Coca-Cola, patrocinadoras da Copa, oferecem uma amostra grátis de seus produtos. A Coca ainda entrega um guia das 12 sedes.



15. Monitores concorrentesA Fifa bem que tentou, mas não conseguiu “blindar” a presença de concorrentes de seus patrocinadores na área de imprensa da Arena de São Paulo. Apenas a minoria dos monitores disponíveis tem o logo tampado. A maioria revela que é a Semp quem forneceu os equipamentos.



16. Nova marcaSem alarde, a Unimed usou a chegada ao Rio para informar que é patrocinadora da seleção. Fruto do acordo com a Seguros Unimed, a empresa também pode se dizer apoiadora da CBF.



17. Retorno extraUm tablet com as marcas dos patrocinadores virou uma forma de a CBF dar mais visibilidade aos seus parceiros. O seu uso, porém, foi restrito às entrevistas na Granja Comary. Nas áreas da Fifa, só apareceram os parceiros da entidade.


18. Em busca do estrangeiroA CPTM forneceu o “Expresso da Copa”, trem que vai da Estação da Luz até o estádio. No ponto de partida, uma equipe de Tv buscou torcedores estrangeiros para depoimentos sobre as impressões do país na Copa. Depois, fará um filme.



19. Adidas na cabeçaJames Rodriguez, principal atleta da Colômbia, fez três listras no cabelo, logo atrás da orelha, para jogar contra o Brasil. O símbolo remete à icônica marca da Adidas, da qual é patrocinado.



20. Voos tudo ou nadaNa reta final da Copa do Mundo, a Adidas fez uma ação para ampliar a campanha “Tudo ou Nada”. A marca patrocinou os apoios de cabeça de voos que levavam torcedores para Belo Horizonte, local de Brasil x Alemanha.



21. Call, text and surf the web...Essa é o texto, em inglês, de campanha da Claro em outdoors espalhados por São Paulo. A ideia é captar o turista estrangeiro em meio à Copa. A propaganda, porém, não entra no perímetro Fifa, que é restrito à Oi, patrocinadora do torneio.



22. Pague 1 e leve 2O último jogo da Arena Corinthians na Copa foi marcado pelas promoções. As lojas oficias do estádio vendiam diversos itens com 50% de desconto. A iniciativa deu certo, tanto que muitos produtos sumiram das prateleiras.


23. Anúncio irregularO Netflix usou o nome “Copa” para se promover, prática proibida pela Fifa, mas fez graça: “filmes e séries para ver na copa, na sala, no quarto e onde quiser”. No Rio, a peça foi às ruas.





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